硅谷正投入数十亿美元，试图让 AI 代理替消费者完成购物，但亲手打造苹果零售帝国的 Ron Johnson 对此持明确怀疑态度。他认为行业高估了人们愿意把多少购物行为交给机器，实体店仍会繁荣。

Johnson 在 2000 年加入苹果，彼时在线购物刚刚兴起，他帮助建立了一个后来成为苹果销售与用户连接核心的实体店网络。面对 AI 对在线购物体验的提升，他说：”AI 是一项新技术，会改善在线购物体验，但我不确定它会改变我们的购物方式。”

当被问及是否有人会让 AI 代理选择并购买一台 1000 或 2000 美元的笔记本电脑、且完全不访问网站或门店时，Johnson 的回答毫不犹豫：”老实说，没有人会那样做。”他认为买笔记本是太个人化的购买行为，无法简单外包给 AI。买家想感受重量、看屏幕、决定尺寸。AI 也许能缩小选择范围，但很多消费者在花这笔钱之前仍希望亲自体验产品。”AI 永远无法让你物理性地体验产品。”他预期代理的作用是让消费者在走进商店前获得更充分的信息，进店时成为更明智的买家。

Johnson 的信念源于苹果二十多年前的一个决策。苹果实体店不仅是销售 Mac 的地方，更是让人们试用产品、学习使用、遇到问题回来求助的场所。他在新书《Shop Different: How Retail Revealed Apple‘s Genius》中回顾了与 Steve Jobs 共同打造零售业务的过程。竞争对手抄袭了苹果的玻璃设计、开放式布局，甚至天才吧，但往往忽略了人。”苹果的秘诀一直是人——店里的人，以及他们如何对待顾客。”苹果店员工不拿佣金，与零售业普遍的销售文化不同。这样做的目的是去除销售压力，让员工搞清楚顾客真正需要什么。

离开苹果后，Johnson 于 2011 年接管 J.C. Penney，试图以激进计划重振这家陷入困境的百货连锁，结果不到两年就被赶下台，因为销售额暴跌。他反思道，自己试图改变太多、太快，没有让员工和顾客跟上节奏。苹果店本质上是一个与产品共同进化的创业公司，而 J.C. Penney 是需要转型改造的旧企业。”我把创业心态用在了需要转型的变革上。”后来他创办了 Enjoy Technology，这家将科技产品与设置服务送到消费者家中的电商公司在 2022 年破产，资产基本卖给了 Asurion。

尽管对 AI 重塑购物持怀疑，Johnson 对技术本身仍很乐观。”我真心相信 AI，我是 AI 乐观主义者。”他认为 Jobs 也会拥抱 AI，但不会用它替代人类判断。”人类直觉无可替代。”他回忆起 Jobs 相信把聪明人聚在一起辩论问题、寻找新视角的做法。